中國環(huán)保行業(yè)發(fā)展下半場，各企業(yè)如何突圍發(fā)展
【上海純水設(shè)備行業(yè)新聞】
這兩天，《中國環(huán)保產(chǎn)業(yè)趨勢洞察報告》的首批訂閱用戶們陸續(xù)在反饋?zhàn)x后感，大家除了表示通過報告對行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)和變革機(jī)理有了更深刻的認(rèn)識，同時也提出了一些面向未來的新問題。其中有一個非常好的問題是——在環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)范、同時競爭全面升級的趨勢下，環(huán)保公司如何破解環(huán)保上半場形成的同質(zhì)化困境？
這是很多朋友關(guān)心的話題，尤其是公司老板和管理層朋友，也恰好是青山研究院上半年展開的課題之一。
經(jīng)過青山研究院對長三角地區(qū)17家典型公司的深度調(diào)研和探討，其中九成以上的公司基于自身的窘境認(rèn)為，品牌建設(shè)是在下一個階段的發(fā)展中非常重要的一個突破口，因?yàn)榇蠹以絹碓礁杏X到品牌建設(shè)不夠是企業(yè)卷入同質(zhì)化競爭的主要原因。
近幾年環(huán)保公司眼見地越來越難了，在《環(huán)保下半場，環(huán)保公司面臨的三大變革》一文中，我們深刻闡述了在需求邏輯和產(chǎn)業(yè)格局均發(fā)生變革的轉(zhuǎn)折期，環(huán)保公司正普遍面臨戰(zhàn)略變革、服務(wù)變革、組織變革的升級，這些變革指向了一個宗旨，即品牌建設(shè)。
事實(shí)上，這幾年不少環(huán)保公司都感受到了這種變化，大家發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的營銷模式越發(fā)的不靈了，業(yè)務(wù)談判中很多套路、話術(shù)不管用了，自家公司的情況客戶稍一打聽就摸清了，一些業(yè)務(wù)如果有硬關(guān)系還行，沒有關(guān)系又沒有品牌認(rèn)可度基本上連牌桌都上不了。
一個不可否認(rèn)的現(xiàn)象是，環(huán)保這塊貧瘠之地上一些優(yōu)質(zhì)公司正在涌現(xiàn)，各細(xì)分領(lǐng)域中的公司正逐漸地分出三六九等，且這種分層分類不以哪一機(jī)構(gòu)哪個人來評定而是業(yè)內(nèi)長久形成的共識、也不單以規(guī)模業(yè)績大小評定而是針對品質(zhì)的綜合評判，這意味著環(huán)保產(chǎn)業(yè)的品牌意識和需求正在深化。
調(diào)研中兩家公司的情況很能說明問題：
其中一家公司成立已有10年之久，設(shè)備制造、代理、工程能接觸到的就做，農(nóng)污、黑臭河治理、工業(yè)水處理能參與就參與，生意一直在做，但始終沒有清晰的定位，公司經(jīng)營多年，但狀況依舊如初，專業(yè)能力和經(jīng)驗(yàn)是有的，但似乎沒有形成某一方面的專長，公司的待遇不算差，但員工總想著換個有名頭的平臺去鍍金，10年下來除了掙到錢沒有別的成就感，最初的創(chuàng)業(yè)夢想似乎只干成了一份相對自由的工作。
行業(yè)內(nèi)這樣的公司比比皆是，其共同的困境就是沒有品牌。此處需要著重強(qiáng)調(diào)一下品牌這個概念，一些朋友對品牌的理解是有偏差的，以為品牌建設(shè)就是“宣傳推廣打廣告”，這只是其中的一環(huán)，真正的品牌建設(shè)深度關(guān)聯(lián)并服務(wù)公司的定位、目標(biāo)、戰(zhàn)略、營銷、文化，是支撐公司業(yè)務(wù)增長和管理運(yùn)營的必要措施，這也是本文所講的“品牌建設(shè)”之含義。
因此，沒有品牌建設(shè)或者品牌建設(shè)不成功的公司，大概在定位、目標(biāo)、戰(zhàn)略、營銷、文化等各方面是不成熟或者一塌糊涂的，公司一旦陷入這樣的困境就會增長乏力?！@是公司陷入同質(zhì)化競爭的典型弊病。
而另一家做裝備制造的公司則對品牌建設(shè)有著深刻的認(rèn)知，并很早就開始實(shí)踐，公司基本上放棄了過去片面追求業(yè)績高增長那一套，而是把發(fā)展的各項(xiàng)目標(biāo)都整合到了品牌建設(shè)這一核心宗旨下。這一理念的轉(zhuǎn)變給公司的管理帶來了極大的變化，原來完全找不到抓手，現(xiàn)在就非常簡單了，不管是對外管理還是對內(nèi)管理——有損品牌的事不干、有益品牌的事多干，這樣做得越久公司對內(nèi)的凝聚力和對外的影響力就越強(qiáng)，逐漸地就與同行拉開了檔次。
長久以來，環(huán)保行業(yè)奉行業(yè)績?yōu)橥醯姆▌t，對于品牌建設(shè)的態(tài)度基本上是“沒想過”、“沒覺得”、“沒必要”，但現(xiàn)在來看這種觀念要改變了。一位投資人朋友，“環(huán)保產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了重視品牌的時候，沒有品牌意識的公司是乏味乏力、缺乏想象力的”。
本文就環(huán)保公司品牌建設(shè)展開，內(nèi)容來自青山研究院對產(chǎn)業(yè)的觀察和歸納總結(jié)。
1品牌建設(shè)對當(dāng)下環(huán)保公司的4個價值
本文主題之所以設(shè)為環(huán)保公司的品牌建設(shè)，是因?yàn)榄h(huán)保公司的幾個要命問題都能在品牌建設(shè)找到解決之道。
1、品牌建設(shè)對客戶的保護(hù)
環(huán)保行業(yè)有一個現(xiàn)象，即很多公司業(yè)務(wù)骨干的離開總是能把客戶也一并帶走，這其中很大一部分原因在于公司在管理經(jīng)營過程中缺乏品牌建設(shè)意識，沒有把服務(wù)和與客戶的關(guān)系聯(lián)接在公司的品牌上。
這個現(xiàn)象在本次調(diào)研的17家公司中顯著存在，分析下來，存在問題的公司在產(chǎn)品/服務(wù)打磨、內(nèi)部管理、業(yè)務(wù)交付等各個環(huán)節(jié)還是非常原始低效的模式，客戶與公司的對接界面全靠某一個人，甚至需要個人在公司內(nèi)部費(fèi)力爭取各部門的支持配合才能順利交付，而非公司層面良好狀態(tài)的呈現(xiàn)。
如此一套合作下來，客戶只感受到了一些優(yōu)秀業(yè)務(wù)員個人的盡心盡力，卻對公司印象很不良好。而且，在環(huán)保行業(yè)內(nèi)，優(yōu)秀業(yè)務(wù)骨干被客戶挖走的事也時常發(fā)生，當(dāng)然，最要命的就是帶著客戶關(guān)系去了同行公司。
而產(chǎn)品/服務(wù)打磨、內(nèi)部管理、業(yè)務(wù)交付等各個環(huán)節(jié)的拉垮是對公司品牌極大的損害，長此以往公司并不能在經(jīng)營中形成積累，這是很多環(huán)保公司干了很久還在原地踏步的原因之一，最惋惜的是一些資質(zhì)和條件不錯的公司因?yàn)楹鲆暺放平ㄔO(shè)而發(fā)展緩慢。
相反的情況，銷售帶不走客戶的公司大都是有品牌意識的，這樣的公司不但能更大程度地抓住客戶，同時能在服務(wù)客戶的過程中不斷地形成品牌累積效應(yīng)。
另有一個現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)一些地區(qū)形成了產(chǎn)業(yè)集群，這類產(chǎn)業(yè)集群在上半場一度火熱，但在下半場越來越難，主要原因就是沒有品牌。
集群中的大部分公司是小散的個體，模式基本上是小作坊+共享渠道，非但沒有品牌建制也不全。在以工程為主導(dǎo)的上半場，產(chǎn)業(yè)集群的出現(xiàn)是有其必要性的，因?yàn)樵谝欢ǔ潭壬袭a(chǎn)業(yè)集群發(fā)揮了降低環(huán)保裝備/設(shè)備成本的正向作用。
但是隨著下半場的到來，低等低質(zhì)低價的優(yōu)勢將減弱，缺乏品牌品質(zhì)的劣勢將加大。產(chǎn)業(yè)集群中的小散公司在上半場趁行業(yè)粗放能混飯吃，但在環(huán)保下半場沒有一個能打的，上半場有多滋潤，下半場就有多艱難。
2、品牌讓資源關(guān)系更加持久
環(huán)保公司的業(yè)務(wù)開展依賴資源關(guān)系，對絕大多數(shù)公司而言這可能是最直接有效和容易上手的業(yè)務(wù)拓展模式，因此有朋友可能會認(rèn)為搞品牌建設(shè)這一套是不切實(shí)際的，但不得不說這是小老板的思維模式。
因?yàn)槠放平ㄔO(shè)和資源關(guān)系二者之間并不沖突，而且是相得益彰的。
沒有品牌建設(shè)，光靠原始資源積攢的那點(diǎn)基礎(chǔ)能走多久？只有在依靠資源關(guān)系的同時注重品牌建設(shè)，才能擴(kuò)大資源圈，如果說環(huán)保公司的發(fā)展就是不斷地把資源的雪球滾大，那么品牌建設(shè)就是其中的粘合力。
試想一家公司要搭上更高資源、新資源，而自身的品牌建設(shè)是沒有的、模糊的，這最終是很難行得通的。
就資源關(guān)系和品牌建設(shè)之間的邏輯而言，品牌建設(shè)就是把公司這個舞臺不斷升級優(yōu)化的過程，如此才能引入更多更好的資源進(jìn)來。
行業(yè)內(nèi)張口閉口談資源，資源不是輕易給的，你得用一個好的盤子去接，這個盤子就是品牌。
3、品牌建設(shè)是高復(fù)利的營銷模式
就對業(yè)務(wù)的作用而言，品牌建設(shè)不是單純的“宣傳推廣打廣告”、更不是花錢賺吆喝，而是復(fù)利很高的營銷。
這個方面踐行得最透徹的就是外企，長期以來外企能夠在市場上占據(jù)一席之地，除了產(chǎn)品過硬，還因?yàn)橥馄蟮恼麄€營銷模式是建立在品牌上的，而非資源關(guān)系模式。
背后的邏輯非常簡單，企業(yè)一旦建立起品牌，用戶對你的認(rèn)知成本會極大地降低、也就更加容易做決策。
反觀國內(nèi)資源關(guān)系式的營銷，基本上是靠業(yè)務(wù)員生拉硬扯、陪吃陪喝，營銷成本高幾乎是所有環(huán)保公司的負(fù)擔(dān)，一些企業(yè)的發(fā)展就是卡在了這種模式上。
可以說，沒有品牌的營銷是無本之木。
環(huán)保公司早期的發(fā)展必然需要借助最初的資源積累，但往后的發(fā)展要努力轉(zhuǎn)變在品牌營銷模式上來，如果始終是靠資源關(guān)系式營銷，最終極容易走向尾大不掉或是分崩離析，業(yè)內(nèi)的諸多“黃埔軍?！本褪沁@么產(chǎn)生的。
一位上市公司高管朋友分享，公司在更高更遠(yuǎn)的發(fā)展中真正最能依靠的就是自己積累的品牌價值。
在環(huán)保下半場，建立在品牌上的營銷模式將越發(fā)地重要。
4、對人才的吸引和凝聚力
環(huán)保公司歷來是重業(yè)務(wù)而輕管理，團(tuán)隊組織往往是銷售一馬當(dāng)先，其他勉強(qiáng)拼湊。這種組織模型是環(huán)保上半場純靠資源關(guān)系模式下的產(chǎn)物，對公司而言是很危險的，因?yàn)楣镜囊徊糠置}抓在銷售手里。
而品牌建設(shè)對公司的組織結(jié)構(gòu)是有要求的，會引導(dǎo)組織升級到健康、安全的模式。
此外，品牌建設(shè)能夠增加公司的凝聚力，增強(qiáng)員工的自豪感、認(rèn)同感和歸屬感。畢竟在工資待遇相同的情況下，人都希望到有名氣有格調(diào)的公司去，所謂良禽擇木而棲，只有公司的品牌不斷提升，才能吸引優(yōu)秀的人才。
2環(huán)保公司品牌建設(shè)的5個關(guān)鍵
如何建設(shè)公司的品牌？這是一個大課題，無法在一篇文章內(nèi)講清楚，但針對環(huán)保公司的品牌建設(shè)，以下5個方面是在調(diào)查中提煉的針對性結(jié)論。
1、品牌建設(shè)是一件重要且審慎的事
這個專題研究的17家公司中有幾家是主、客觀條件都不錯的公司，且有一定品牌意識，但在經(jīng)歷了有品牌、品牌不錯、沒把握住、品牌垮掉幾個階段后，公司整體也江河日下了。后來幾位公司主管反思復(fù)盤的結(jié)論大致都是，“沒有慎重精心堅守對品牌的建設(shè)，甚至在有了品牌效應(yīng)后有些肆意而為，幾個被差評的項(xiàng)目做下來，圈子里面就都傳開了。”
有了品牌并不意味著可以驕縱行事，反而應(yīng)該慎重而為。事實(shí)上，一家公司、一個老板的行為名聲在行業(yè)中是有記錄的，環(huán)保的生意又是做在熟人圈子里的，稍一打聽就能把一家公司情況了解個十之八九。
一個創(chuàng)業(yè)者可以東山再起，但一家公司沒有幾次重建品牌的機(jī)會。而且嚴(yán)格來說，老板和公司的品牌是天生綁定的，在經(jīng)營過程中二者之一出現(xiàn)問題對品牌都是極大的損害，一家黑店其老板的人品好不在哪里，同樣一個品德有問題的老板其公司不會好在哪里，一旦一家公司是因?yàn)槠放铺钏赖袅?，那老板東山再起的可能性也就微乎其微了。
品牌不是一日之間積累的，卻可以在一日之間毀掉。
一位經(jīng)歷了大風(fēng)大浪的60后環(huán)保企業(yè)家表示，對于公司的管理經(jīng)營而言，品牌建設(shè)是一件重要且審慎的事，因?yàn)楣径嗄杲?jīng)營下來品牌是最重要的資產(chǎn)，可以犯小錯但不能損大德，環(huán)保公司的業(yè)績、利潤、資質(zhì)、資產(chǎn)等可以重來，但是品牌很難重來，因?yàn)闃O度追求利益而有損品牌的事是劃不來的，最怕的就是公司還在但名聲搞臭了，名聲搞臭了公司的命數(shù)就盡了。
2、優(yōu)秀是需要表達(dá)和強(qiáng)調(diào)的
在環(huán)保行業(yè)，酒香也怕巷子深，原因有三點(diǎn)：一是行業(yè)魚龍混雜、優(yōu)劣難辨；二是行業(yè)尚未形成篩分優(yōu)劣的機(jī)制；三是環(huán)保行業(yè)的用戶尚不具備識別優(yōu)劣的真實(shí)訴求和判斷能力。
行業(yè)長期粗放混雜的氛圍讓一些優(yōu)秀的公司也放棄了“掙扎”，這是一些公司的困境，更是整個行業(yè)的不幸。
所以，環(huán)保行業(yè)優(yōu)秀是需要表達(dá)的，很多公司多少年的心血最終因?yàn)闆]有品牌的積累，最終又悄無聲息地湮沒了。
有些公司做得很好，可惜的是沒有很好地提煉和打造自己的品牌，并因此錯失了一些機(jī)會，這實(shí)在是經(jīng)營中的一大遺憾。
3、有所為有所不為
舉一個真實(shí)的案例，一家做設(shè)備的公司通過資源關(guān)系獲得了一個來自某地方國企的大單，但是由于處理工藝所限，該公司的產(chǎn)品從未在大型項(xiàng)目上使用過，甚至同類產(chǎn)品一直極少做大項(xiàng)目。
但該設(shè)備公司還是欣然簽單，加大產(chǎn)能把設(shè)備供上去了，但在調(diào)試階段就出現(xiàn)了大面積的質(zhì)量問題和技術(shù)問題，于是就是接連不斷的次品檢修、設(shè)備調(diào)試，成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期，最關(guān)鍵的是嚴(yán)重耽誤了工期。
整個項(xiàng)目做下來，非但沒有賺到“大單”的利潤，還坑了甲方和中間關(guān)系人，最關(guān)鍵的是嚴(yán)重?fù)p害了自己的品牌，這個項(xiàng)目甚至成了被同行攻擊的污點(diǎn)，原本預(yù)想的大項(xiàng)目標(biāo)桿最終干成了一個笑柄。
所以，公司的經(jīng)營一定是有所為有所不為，為了逐利而明顯損害品牌的事實(shí)在是得不償失。
事實(shí)上，一些公司偏執(zhí)地追求高業(yè)績、高增長并非出于本心，而是被環(huán)境和市場裹挾，所以難點(diǎn)在于權(quán)衡和堅守。
觀察一些做得不錯的公司，老板大都具有權(quán)衡的能力和堅守的定力。
4、細(xì)節(jié)處見真章
通過形象能夠看到公司內(nèi)涵，品牌形象體現(xiàn)在細(xì)節(jié)處。
有這樣的場景和感受，我們?nèi)⒓有袠I(yè)的論壇和會展，不看名字只看演講的PPT和展出的展品就能大概判斷一家公司是外企還是國內(nèi)公司、是上市公司還是普通公司、是優(yōu)質(zhì)公司還是劣質(zhì)公司。
展會上的PPT、給客戶的方案、公司的官網(wǎng)、宣傳冊頁，這些不直接決定公司產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量，但一定是公司對外、對客戶的態(tài)度。
潦草的PPT、方案、官網(wǎng)背后，公司的產(chǎn)品和服務(wù)大概率是粗糙的。
行業(yè)外的朋友可能會詫異，這些細(xì)枝末節(jié)就能提升品牌？不可否認(rèn)的事實(shí)是，在環(huán)保行業(yè)這些環(huán)節(jié)的提升就能比下一大批同行。
在沒有品牌意識的情況下，一些公司常?；ㄥX給自己做負(fù)面宣傳，比如，好不容易花大價錢獲得了上臺發(fā)言的機(jī)會，結(jié)果拿了一個難看的PPT上臺磕磕巴巴念了一通。經(jīng)常能看到這樣的場景，包括一些知名公司，效果實(shí)在是糟糕。
一些公司要求做事的規(guī)范，是很有道理的，一個有序規(guī)范的生產(chǎn)車間，產(chǎn)品是不會差到哪里的，因?yàn)榧?xì)節(jié)中潛藏著公司的真實(shí)狀態(tài)。
5、產(chǎn)品和服務(wù)是根本
品牌建設(shè)中最關(guān)鍵的一環(huán)就是把產(chǎn)品和服務(wù)做實(shí)，沒有這一步的品牌建設(shè)是欺騙，或許在某一時段通過精致的外表取得一時的效果，但不會長久。
可口可樂可以暢銷百年，而腦白金只能盛極一時。
品牌建設(shè)不是做表面文章、不是涂脂抹粉，而是在更長久的未來和更大的成就上下硬功夫。所以，真正的品牌建設(shè)同時意味著把產(chǎn)品和服務(wù)做扎實(shí)。
3環(huán)保公司下半場的突圍之道
環(huán)保上半場的主題是跑馬圈地，公司無暇顧及品牌建設(shè)，市場的競爭機(jī)制也不講究這個。在產(chǎn)業(yè)的早期階段，需求之不實(shí)和行業(yè)之粗放也難以區(qū)分孰優(yōu)孰劣。
但是隨著以十四五為轉(zhuǎn)折點(diǎn)的下半場的到來，環(huán)保行業(yè)以機(jī)會導(dǎo)向的時代已經(jīng)過去。
不可否認(rèn)環(huán)保行業(yè)曾經(jīng)有一段時間或者在當(dāng)下的一些領(lǐng)域，公司的生存要“不擇手段”、要依靠關(guān)系資源，但公司如果止步于此，公司的發(fā)展空間和前途就一望可知了。
務(wù)實(shí)的做法是，在實(shí)現(xiàn)了“謀生存”的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該“重品牌”，“重品牌”不是為了虛名而是為了更好地“謀生存”。
粗放是一個行業(yè)的窗口期，在此期間公司大都有機(jī)會參與，但最終只有那些具有品牌意識的公司可以走得更遠(yuǎn)。
事實(shí)上，即便是在過去粗放的邏輯下，那些能夠沖到行業(yè)頭部的民營公司（此處指公司早期性質(zhì)），諸如碧水源、桑德等，無一例外都是同時代中顯著重視品牌建設(shè)的公司，也是環(huán)保最早重視品牌建設(shè)和最早在品牌建設(shè)中獲益的環(huán)保民營公司。
本質(zhì)上而言，重視品牌建設(shè)是一家公司具有遠(yuǎn)大目標(biāo)和先進(jìn)商業(yè)思維的標(biāo)志，重視品牌建設(shè)的公司追求榮譽(yù)、追求更高的成就，這是公司發(fā)展的核心動力。
可以說，品牌意識的覺醒是下個階段環(huán)保產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展之道。
在環(huán)保行業(yè)能挺個三五年的公司，誰還沒點(diǎn)資源關(guān)系，但這個生存方式掙錢可以，距離發(fā)展還很遠(yuǎn)。退一步講，即便是主要靠走資源的路子，在資源圈拓展的過程中也離不開品牌的經(jīng)營。
就以從業(yè)者的更替而言，不管是作為中流砥柱的70后還是作為后浪的80、90后，愿意在環(huán)保這片荒原上耕耘的基本上都是專業(yè)出身同時更加具有新時代的商業(yè)思維，這種更替將推動環(huán)保公司品牌意識的覺醒和相應(yīng)機(jī)制的形成。
另一個重要的方面是，投資機(jī)構(gòu)看一家公司，早已不只是業(yè)績、資產(chǎn)、利潤這些指標(biāo)了，同時也注重公司有沒有品牌效應(yīng)的累積和形成品牌的可能，因?yàn)橐欢ㄒ饬x上品牌的積累和形成品牌的可能代表著一家公司未來的發(fā)展空間。
在壁壘森嚴(yán)的環(huán)保產(chǎn)業(yè)，品牌建設(shè)是為數(shù)不多的可以擊穿壁壘的戰(zhàn)略性舉措，就這一方向而言，品牌建設(shè)既是環(huán)保公司的生存之基，也是鯉魚躍龍門的那道坎。一家公司的騰飛是從在業(yè)內(nèi)逐漸有品牌認(rèn)可度開始的。
4結(jié)語
商業(yè)世界有一條亙古不變的法則，即「誠信」，不管是我國古代晉商、徽商等著名商幫，還是當(dāng)今世界的馳名公司，其之所以能久能大，就因?yàn)檎\信二字，而品牌建設(shè)的內(nèi)核就是誠信。
長久以來，包括環(huán)保行業(yè)在內(nèi)的整個商業(yè)環(huán)境都過于強(qiáng)調(diào)商業(yè)盈利之術(shù)，而輕視企業(yè)經(jīng)營之道，所以造就的企業(yè)大多是無品牌的，也是短命的。
如果以發(fā)展的眼光看，一個產(chǎn)業(yè)或是一家公司生命周期，必然要走向或經(jīng)歷品牌化。在產(chǎn)業(yè)走向高集中度的過程中，沒有品牌累積效應(yīng)的公司會越來越難。
環(huán)保行業(yè)同樣如此，過去或許可以撇開對品牌的堅守而極致端地追求利益，但未來這樣做的成本會越來越高。
倘若一家環(huán)保公司在實(shí)現(xiàn)了基本生存的基礎(chǔ)上，還想做得更久更大，還想追求更高的成就感，那么品牌建設(shè)是極好的抓手。
經(jīng)歷了同質(zhì)化嚴(yán)重的上半場，差異化將是環(huán)保公司在下半場的突破口，產(chǎn)品差異化積累到一定程度，就會產(chǎn)生品牌效應(yīng)，品牌的紅利，才是永不枯竭的流量和利潤來源。
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